前两天，“初代带货女王”章小蕙在小红书直播，一出场就霸榜，遥遥领先第二名，最高热度值达到6亿。

章小蕙直播间里观众的消费力也很强劲：1000多块的梳子，上架就秒空；2000多元的护肤品，她还没开始讲解使用体验就已经售空；10000元+美容仪，她嘴上还在劝“不能坚持的观众别买”，直播间的库存已经快卖完了。 ‍‍‍

【资料图】

这个成绩在直播领域不算罕见，但对致力于打差异化的直播后进生小红书来说，已经相当不错：

她的直播间人均贵妇？

大多数人认识章小蕙，还是从她那一段家喻户晓的失败婚姻中。直至今日港媒依旧叫她“前B嫂”，在每篇关于她的新闻中提到前夫钟镇涛。

20岁成为香奈儿忠粉，连小镜子都是香奈儿牌，为了不纠结选什么颜色，一气儿买下所有颜色的香奈儿。婚后拿着钟镇涛“没有限额”的副卡继续买各种时装，毫不掩饰自己“对服装的热爱”。

她在采访中有一句名言广为流传：饭可以不吃，但衫不能不买。

爱花钱的章小蕙，把购物做成了一门生意。早在上世纪90年代，她就预支了一年专栏稿费，在中环开设了时装买手店「Teresa Boutique」。彼时她的带货能力已有目共睹：她介绍的围巾成了大爆单品；她穿上的T恤第二天就被疯抢。

时过境迁，章小蕙带货的战场从买手店已经转移到了小红书直播间，但她的功力仍然不减。与别的直播间依靠主播卖力的呐喊和低价促销不同，章小蕙吸引观众消费，靠的仍然是数十年如一日优越的品位。

和李佳琦直播不同， 穿着Chanel套装的章小蕙，更像是在做一场娓娓道来的“好物分享会”。拾起每件商品时，她不仅能信手拈来说出与其相关的故事或趣事，让所有观众信服这些品牌是她本人在使用的；更是能引经据典，以各种高级修辞来形容产品。

比如她在介绍一盘眼影盘时，旁边放的就是波提切利的油画《春》，以画中仙子的头发入手，向大家形容眼影的颜色，难怪评论里有人感叹：这不是直播间，而是章小蕙的艺术课堂。

她还会从商品引申到人生态度、人生价值，比如从年龄焦虑说起，表示自己会在意肌肤年龄，但肌肤年龄是（通过美容手段）可以人为控制的。

她甚至在最后用一口标致的美音念了一首英文诗——来自英国诗人约翰·邓恩的《告别书》。

对这场直播，小红书观众评价最多的是“高级”，她介绍的小众产品在直播后被仔细安利，她在直播中随口说出的话也被奉为皋臬，当做人生箴言；许多用户纷纷晒出下单页面，表示：听她讲解是一种享受，很难不入手。

而章小蕙直播间的选品大部分单价都较高，这些价格的设置，本身就锚定了目标客户群：熟知章小蕙的群体，大多数是30+或40+有消费能力的女性。

对她们来说，头发乌黑有光泽，皮肤白皙细腻的章小蕙，本身就是一块活招牌。因此，即使大部分小众品牌此前都未曾听过，直播间的贵妇观众们还是纷纷下手，生怕抢不到章小蕙同款产品。

一万多的美容仪、1600元的面膜、一千元的头皮护理套装……都在直播间售罄。囊中羞涩的观众，也忍不住买了“能将颅顶梳高”的梳子，或是比章小蕙小时候喝的鲜榨汁口感还好的浓缩蔬果汁。

和传统淘宝、抖音直播不同，章小蕙的直播间并没有太多折扣，最大的优惠也不过是“满999减100”的专属券。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在评论区，有人把人生第一次直播间下单献给了章小蕙，并在开播不到十分钟就消费了一万多，之后又买到了一万五，即使“战绩累累”，她还是后悔没有买体香盒子和美容仪。最后她希望自己到60岁时也能如章小姐一般优雅从容，温柔淡定。

就像一位网友所说，章小蕙的直播间卖的不仅仅是货，还有造梦、品位与生活方式。

一场精心制造的岁月静好

在章小蕙之前，董洁在小红书上的直播已经引起了大家的注意，一度被称为“小红书一姐”。无论是观看体验还是观众评价，两位主播的直播在调性上都高度相似：优雅、清流、岁月静好、审美优越……

这确实也是小红书如今直播的模式，为消费力较强的用户匹配相应的主播，董洁在开始直播前，已经是小红书上颇有影响力的种草博主，被大家称为“初代带货女王”的章小蕙在这方面的资历更是不必细说。

另一方面，两位主播主打的“岁月静好式带货”，和现有市场上吵吵闹闹的直播形成明显的差异化。

所谓“岁月静好式带货”， 即不像其他直播间一般通过大声吆喝式的叫卖鼓动观众购买，而是语速平缓地介绍商品，镜头内没有闹哄哄的助播团队，布景也只是日常家居场景，主播在介绍时还会提醒观众“多看看，再忍忍，不一定马上买”。

当然，这看似人畜无害的“岁月静好”之下，其实每个时间点都有过或多或少的精心计算：

小红书在2018年就邀请过董洁入驻，但她直到2021年参加《乘风破浪的姐姐》第二季后，才选择入驻；在董洁第二场直播开始前，前夫潘粤明在微博给儿子庆生，并@了董洁，一时之间在八卦的吸引之下，第二天的直播大获成功。

大获成功的第二场直播

事实上，无论多少人称赞小红书直播是直播界的一股清流，其核心模式与淘宝、抖音、快手等平台的直播电商策略并无区别：深度捆绑一位或几位头部主播，让他们来带动整个平台的直播市场。

在小红书过去的策略里，平台一向坚持去中心化的内容分发模式，更注重培养中腰部创作者，这对于直播电商而言是一个天然的劣势。因此，也不难理解为何小红书现在会猛推董洁与章小蕙，希望她们身上具体可感的故事与人设，可以打好这场翻身之战。

不过，直到今年才下定决心入局直播电商的小红书，留给他们发挥的空间已不太多：淘宝消费氛围浓厚，手握李佳琦等头部大主播，购买转化率高；快手天然在下沉市场具有优势，依靠低价促销的模式稳扎稳打；抖音则利用各种不同的剧本，以夸张的方式刺激观众冲动消费。

有人将董洁、章小蕙之于小红书的意义比作当年罗永浩之于抖音，但当年罗永浩在抖音直播中一战成名，直接打破行业对于抖音能否做好直播电商的质疑，一年之内将抖音直播电商GMV带到5000亿，而董洁与章小蕙在如今看来还没有这样改变格局的作用。小红书的直播电商之路，仍然道阻且长。

中产女性的灵药，还能灵多久

谁在董洁和章小蕙的直播间疯狂买买买？只需略加研究，我们便能得到一份极为清晰的消费者画像：中产女性，消费能力强，热爱小众产品，对于审美有极高要求。

在小红书上搜索董洁和章小蕙，不难看到许多用户感叹，她们直播是淡定从容的风格非常解压，让人不知不觉间释放了生活的压力（当然也不知不觉间花出了很多钱哈）。但这颗“中产女性生活的灵药”，到底还能起效多久，却是一个未知数。

一方面，无论怎样在直播间售卖一种令人神往的生活方式，最终卖出去的终究是产品。一旦产品质量出现问题，之前所有用心打造的泡泡都会瞬间被戳破。

在小红书上搜董洁，已经开始有了用户在吐槽，1400块钱买的羊绒毛衣，只穿一次就起球了。而许多在小红书直播间冲动消费的观众，会在留言里表示她们售卖的产品价格还是太高。“以后可以在她们的直播间种草，去李佳琦的直播间买或者找淘宝代购。”一位小红书用户在评论这样说。

另一方面，直播带货泛滥的这些年里，观众对于这种消费模式已然厌倦。在小红书不遗余力的推广之下，很多用户都会吐槽，自己明明不想看到董洁和章小蕙的直播相关笔记，但却还是一遍又一遍地刷到，让人很是无语。

在观众们厌倦直播带货本身的背景下，更换风格的小红书直播间或许能一时因为新鲜吸引住观众，未来是否能转化为实际的商业价值，仍然是未知数。

撰文：tt&Echo ‍

编辑：Echo

图片来自网络和东方IC

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